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La propia evolución del diseño a lo largo del siglo XX acaba privilegiando a los diseñadores por encima de sus diseños y a convertir esta disciplina en un ejercicio de estilismo.

El diseño se independiza del proceso de fabricación de un objeto para convertirse en fin en sí mismo con el siglo XX. Los diseñadores, servidores de la industria, empiezan a venderse a sí mismos y a reclamar su nombre para sus diseños. El mercado se abre a sus requerimientos. Al fin y al cabo, es beneficioso para el negocio el mito del diseñador como una superestrella.

El diseño como empresa independiente nace a principios del siglo XX en EE.UU. País de adopción de eminentes emigrantes europeos y cuna de pioneros e innovadores, es en este país donde el diseño se convierte en profesión y los diseñadores empiezan a abrir sus propios estudios independientes. Hacia los años veinte ya se reconocía al diseño como imprescindible en la industria.

EE.UU., con su espíritu práctico, perfecciona cada vez más las técnicas industriales hasta altos niveles de precisión, como gusta al diseñador, amante de la limpieza de líneas y ajustes exactos.

Los consumidores empiezan a tomar iniciativa con sus opiniones, sus preferencias por determinados productos e incluso su contribución activa, como la aportación de las mujeres inglesas al diseño de aparatos eléctricos mediante la Women´s Engineering Society de 1919. En los años sesenta surgirán los derechos de los consumidores y la preocupación por la seguridad en los productos.

Se compra diseñador, no diseño

En la segunda mitad del siglo XX, se venden los nombres de los diseñadores más que los objetos en sí. Los más renombrados prestan sus firmas y sus licencias a líneas de productos producidos por fabricantes que desean su prestigio, y reciben a cambio un porcentaje en concepto de derechos.

Muchos diseñadores amplían su campo de acción a la arquitectura, los servicios, la maquinaria industrial. En el predominantemente visual siglo XX, la vieja dicotomía racionalismo versus estilismo se convierte en una realidad industrial: los diseñadores bocetan imágenes, los industriales las construyen.

El diseño pierde parte de su función: dar soluciones a necesidades inmediatas, sociales, estéticas. El diseñador se ha de aplicar cada vez más a reestilizar sus propios productos para que duren el tiempo que se les ha asignado en el mercado y acaben en la basura con el nacimiento de la nueva generación, un nacimiento convenientemente dosificado y anunciado para crear expectación.

Esta espiral está llevando a los límites del actual sistema y recibe cada vez más críticas. Quizás es el momento de replantearse las necesidades humanas y dejar de diseñar tan a corto plazo.